我一直在研究近幾個月的一些營銷活動。我認(rèn)為有些可以說是最為“優(yōu)秀”的，但是我也會疑惑：最為“優(yōu)秀”的標(biāo)準(zhǔn)是什么?有什么具體標(biāo)準(zhǔn)?或者更簡單的來講：最為“優(yōu)秀”是否等同于最受認(rèn)可?如果一個營銷活動很受認(rèn)可，是否它就是優(yōu)秀的？
盤點(diǎn)那些病毒式傳播的優(yōu)秀營銷案例
海明威對此表示否定。他曾說過這樣一句名言：如果你變得頗受大家喜愛，那往往是因?yàn)槟愎ぷ髦凶钤愀獾牟糠帧５俏覀冏龅氖鞘袌鰻I銷，不是寫小說。最終最重要的不應(yīng)該是商業(yè)效果嗎?那商業(yè)效果如何衡量呢?對于市場營銷工作者來說，后視鏡指標(biāo)只是品牌故事的一方面，另一部分需要的是我們?yōu)楫a(chǎn)品帶來情感性、創(chuàng)造性、啟發(fā)性和藝術(shù)性。
在腦中想好這一切后，以下是我對近來一些我最喜歡的營銷活動中從組織和安排方面談一下我十分主觀的看法。
1“惡犬Eddie”——保護(hù)動物協(xié)會硅谷
絕大部分寵物認(rèn)養(yǎng)組織試圖讓小貓小狗們看起來盡可能的吸引人。但是保護(hù)動物協(xié)會硅谷卻不是這樣做：他們在十二月份發(fā)布了一套有創(chuàng)意、有趣、不同以往的照片，真實(shí)呈現(xiàn)出寵物的樣子。這套照片照的吉娃娃——惡犬Eddie引發(fā)了一場小小的旋風(fēng)。發(fā)這套圖片的博文在收容所的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上迅速流傳。同時收容所還提供了一些其他的方法來推廣，其中包括在YouTube上發(fā)布相關(guān)視頻。
為什么奏效：這個廣告的內(nèi)容是對所謂的Sarah McLachlan類廣告的解藥，十分受人歡迎。通常Sarah McLachlan式的廣告會像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養(yǎng)所的圖片，輔以哀傷、莊嚴(yán)的音樂作為背景音樂。收容所的社交媒體經(jīng)理Finnegan Dowling表示：“人們不愿來到收養(yǎng)所最普遍的原因是覺得來到這里會感到很壓抑。這都是因?yàn)槟承I銷活動造成的。我們盡力將精神創(chuàng)傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事。”
效果如何：此次營銷活動已經(jīng)造成了小小的轟動。這個故事被赫芬頓郵報和一些新聞頻道報道，引起了人們對于寵物收養(yǎng)所的關(guān)注。最重要的是，惡犬Eddie找到了一個假期能夠棲身的家庭。
2“柏林墻和鏈接”——Airbnb
在十一月，Airbnb發(fā)布了一部動畫短片。短片對應(yīng)兩大主題：柏林墻倒塌25周年和旅行者所熱衷的“四海為家”。
為什么奏效：Airbnb能高效的適當(dāng)大規(guī)模收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)(創(chuàng)立airbnb.com網(wǎng)站)。這部特別的影片講述了Airbnb客戶的一個真實(shí)的故事：客戶帶領(lǐng)她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片的就像最好的故事一樣，細(xì)節(jié)足夠讓人身臨其境，但是背景足夠普遍，令人信服(那是我從新聞學(xué)校學(xué)到的寶貴的知識)。在這種情況下，故事最終提供了一個強(qiáng)大的包括風(fēng)格、藝術(shù)和故事內(nèi)容的組合。
效果如何：此次營銷的目標(biāo)是提高品牌知名度(提升柏林對于Airbnb顧客作為旅游目的地的知名度)和讓顧客參與活動內(nèi)容。最后一點(diǎn)，它沒有在Ashton Kutcher在推特提到它時受到損害。
3.“定制屬于你自己的GLA”——梅賽德斯-奔馳
這個項目讓任何人都可以通過Instagram選擇車的顏色、車輪、車頂和進(jìn)氣口，定制屬于自己的2015款GLA級轎車。項目總共可以有132中排列組合方式供你選擇。訪問網(wǎng)站的人通過點(diǎn)擊一系列鏈接的圖片，像進(jìn)入愛麗絲掉入的兔子洞一樣，可以有很多的選擇。
為什么奏效：這個方法十分討巧，讓人們感覺很神奇。替代了傳統(tǒng)的吸引顧客到公司網(wǎng)站的方法，它采用迎合那些要求苛刻的顧客的需求，讓他們通過Instagram完成選擇。它主要采用熟悉的“自我定制”網(wǎng)頁開發(fā)工具的理念，帶來了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時它的成功還要?dú)w功于它讓消費(fèi)者“親眼看到”他們自己設(shè)計的車——這是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的第一步。
效果如何：很難得出這個項目準(zhǔn)確的成功數(shù)據(jù)。其他可知的是這個項目已經(jīng)有3750人正在關(guān)注，這個數(shù)據(jù)十分亮眼。
4.“Word Crime”視頻——“怪人奧爾”揚(yáng)科維奇
去年7月，為了慶祝錄音室專輯Mandatory Fun發(fā)布14周年，“怪人奧爾”揚(yáng)科維奇在8天時間內(nèi)在YouTube發(fā)布了8支音樂錄影帶。其中一支文法不清的“Word Crimes”MV惡搞了Robin Thicke的“Blurred Lines”。
為什么奏效：揚(yáng)科維奇一直在人們的心目中占有地位。在他最新發(fā)布的專輯的營銷活動中，他與社交媒體合作，積極參與網(wǎng)絡(luò)共享文化，達(dá)到了很棒的成效。
效果如何：他入行超過30年。作為喜劇歌手，他憑借Mandatory Fun在Billboard 200張熱銷專輯中曾獲第一。這張專輯也是自1963年以來首張喜劇類專輯登上榜首。有一個事實(shí)還沒有說：“Word Crime”這支視頻的觀看數(shù)已躥升至將近2300萬次。這實(shí)在是太瘋狂了。
5.“為視頻錄制設(shè)計的Crowd Mics”——Crowd Mics
你是否曾經(jīng)遇到過這種情況：參加一個商務(wù)活動時，觀眾提出一個問題，臺上被提問的嘉賓和其他觀眾都沒有聽清問題。Crowd Mics這款A(yù)PP就可以將智能手機(jī)變?yōu)闊o線麥克風(fēng)，讓使用者的聲音通過房間內(nèi)的音響系統(tǒng)傳到每個人的耳中。創(chuàng)造這款軟件的Mesa是一家位于亞利桑那州的創(chuàng)業(yè)公司。它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟創(chuàng)立。公司發(fā)布了一個短視頻來重點(diǎn)提出活動舉辦者和參與活動的人員會面對的問題，同時視頻必然會展示他們是如何利用科技手段來解決這些問題。
為什么奏效：它雖然很簡單，但確實(shí)是一個天才的點(diǎn)子。它撕破了一個營銷的幌子：有效的視頻總是十分昂貴和花時間的，需要高超嫻熟的制作水準(zhǔn)。這在行銷心態(tài)上產(chǎn)生了潛在的轉(zhuǎn)變：如果我們停止如此努力嘗試呢?如果我們?nèi)鐚?shí)又簡潔的告訴消費(fèi)者我們真實(shí)的產(chǎn)品故事、對我們消費(fèi)者提出的真實(shí)的問題感同身受呢?
效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前發(fā)布了那只短視頻。自此之后，公司開始發(fā)展。公司CEO Tim Holladay表示公司已經(jīng)和如Salesforce，Univision 和Novartis等公司合作(順便說一下，他的回答來自他公司的網(wǎng)頁。這個略顯青澀的創(chuàng)業(yè)公司真是麻煩人啊!)。
放下包袱——LinkedIn 這么多的社交網(wǎng)絡(luò)，促銷手段……
我這次必須要更加明智。
6.“如何打造一份完美的LinkedIn簡歷”——LinkedIn
這組幻燈片講述了音樂家Matt Henshaw在(他認(rèn)為)他永遠(yuǎn)離開這個行業(yè)后回歸的故事。故事的主題在于一個非典型的LinkedIn用戶如何重新發(fā)現(xiàn)激情，尋求回歸——這都要?dú)w功于他在平臺上的那些工作關(guān)系。這個故事讓人感覺像是SlideShare(LinkedIn掌控)中的數(shù)碼故事一樣。
為什么奏效：一個自下而上發(fā)展并且有些無趣的品牌應(yīng)該做什么才能擴(kuò)大吸引力呢?LinkedIn通過講述難以預(yù)料的故事、著重強(qiáng)調(diào)LinkedIn不僅僅是一個簡，歷庫房;Henshaw表示：“事實(shí)上，它是為每個有野心的人準(zhǔn)備的?！痹谧詈笠粡埢脽羝薪榻B了這個平臺包括一個強(qiáng)大的行動召喚系統(tǒng)。它提出了一個個人挑戰(zhàn)——“你的夢想是什么?”——之后會邀請你意識到現(xiàn)在是“提升自己的簡歷”的時候了。這招真是絕了。
效果如何：Henshaw傾向于全身心投入他的音樂事業(yè)。他還有很忙碌的巡演計劃(mattenshaw.com)。同時，他的LinkedIn的平臺已經(jīng)有大概60000的訪問量，超過2000次的分享量和200次的下載次數(shù)。這對于一個前途無量的英國歌手和創(chuàng)作人而言，這個數(shù)據(jù)算是一個還不賴的成績。
感謝上帝，終于結(jié)束了:Adobe Color解決了這一個病毒式的討論。
額外附贈：“藍(lán)黑“，還是”白金“的裙子?
我對即時營銷實(shí)在是愛恨交加，因?yàn)樵S多公司花了太多的時間和努力試圖復(fù)制那些風(fēng)行得兒微博(例如，奧利奧的“你還是能夠在黑暗中抱著吃”)，而不是真的創(chuàng)造新的營銷活動。
但是即時營銷能夠做的十分歡樂。那條著名的病毒式傳播的“裙子”讓全世界分成了兩派：它是白金還是藍(lán)黑?
幾部所有在Twitter的品牌都在通過文字或者圖片加入這場論戰(zhàn)。它們通過#裙子發(fā)表意見。包括Dunkin' Donuts(在社交網(wǎng)站上發(fā)出帶著糖霜的Donut身著白金和藍(lán)黑的形象)、Olive Garden和Xbox都加入了這場論戰(zhàn)。但是對我而言，這次即時反應(yīng)中表現(xiàn)最佳的是Adobe。它們選取發(fā)布了攝影師Hope Taylor的博文。這篇博文中，攝影師利用Adobe Coloe軟件把裙子的顏色查了個水落石出。
效果如何：Adobe表示，在24小時內(nèi)根據(jù)CMO的統(tǒng)計顯示，Adobe的微博得到了超過801000次參與，其中包括17300次轉(zhuǎn)發(fā)、接近9800次點(diǎn)贊。
Ann Handley最新出版了圖書：“人人都會寫：創(chuàng)造不可思議的好作品的指導(dǎo)手冊”
